Tradicionalmente, el discurso dominante sobre la introducción de nuevas tecnologías y la automatización de servicios ha girado en torno a una promesa sencilla: más eficiencia, más rapidez, más consistencia y menos costes. Ese marco ayuda a explicar por qué las organizaciones invierten en inteligencia artificial (IA), robots, chatbots o tecnologías inmersivas como la realidad aumentada (RA) o la realidad virtual (RV), pero deja abierta una cuestión más incómoda: ¿qué sucede cuando esas tecnologías dejan de ser meras herramientas y pasan a ocupar una posición central en la prestación del servicio, influyendo en cómo las personas atribuyen intención, responsabilidad y cuidado? El giro contemporáneo no reside solo en que la tecnología desarrolle tareas, sino en que se sitúe en el centro del encuentro de servicio como una presencia capaz de generar nuevas expectativas y orientar la experiencia (Van Doorn et al., 2017).
En el contexto de las tecnologías inmersivas, este giro se intensifica porque la interacción se vive como una experiencia inmersiva: el usuario entra en un entorno mediado (a menudo híbrido), percibe presencia y construye significado a partir de la sensación de estar en otro entorno (Flavián et al., 2019b; Orús et al., 2021). Eso reconfigura el customer journey (viaje del consumidor): la tecnología actúa como escenario que organiza la atención, la memoria y la emoción, y por ello, humanizar en el contexto de las tecnologías inmersivas exige mejorar el control percibido, la comprensión y la seguridad subjetiva, no solo «maquillar» la interfaz (Lombard y Ditton, 1997).
En definitiva, la humanización debe desarrollarse tomando como referencia el comportamiento real del usuario y siendo conscientes de que lo que hace y lo que mantiene en el tiempo están profundamente condicionados por sus percepciones, por las intenciones que se forman durante la experiencia y por cómo interpreta la ambivalencia entre beneficios (p. ej., personalización, conveniencia) y costes percibidos (p. ej., intrusividad, pérdida de autonomía). Por ello, la humanización debe plasmarse a través de variables observables que sustenten esa conducta: control percibido, comprensión, confianza, confort con la decisión tomada, menor carga cognitiva e intrusividad, autenticidad, atención y bienestar (Puntoni et al., 2021). Es en ese conjunto (no en los cambios cosméticos antropomórficos) donde se decide si la tecnología amplifica el valor humano o, por el contrario, lo erosiona.